2022-11-15 鶴鶴
其實用戶故事還是由人物故事演化而來。
傳統(tǒng)的人物故事主人公一定是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿耍辽偈亲龀隽四撤N貢獻(xiàn)的，并且這類的內(nèi)容傳播目的并不在于轉(zhuǎn)化或“帶貨”，而是為了傳遞某種價值觀。
或許我們可以把傳統(tǒng)的人物故事稱為“名人傳記”。
到現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)、品牌，甚至是個人IP都在做用戶案例故事，而這類內(nèi)容與傳統(tǒng)人物故事恰恰相反：
那么，如何讓用戶幫你的產(chǎn)品講好故事，賣得更好？接下來從三點展開說說。
以目的為導(dǎo)向，在決定做用戶故事/用戶案例分享前，首先要明確：
一般做用戶故事，我們所期望達(dá)到的效果不外乎是以下三種：
1）品牌宣傳
通過用戶故事達(dá)到品牌曝光和宣傳的效果，讓用戶知道我們的品牌、知道有這么一個產(chǎn)品。
B端產(chǎn)品，且對接客戶是比較有名的公司，會比較適合使用客戶故事來進(jìn)行品牌宣傳。
比如：影刀RPA、三維家。
內(nèi)容結(jié)構(gòu)一般是某大公司使用了我們的產(chǎn)品，解決了什么問題，達(dá)到了一個怎樣的驚人效果。
2）產(chǎn)品介紹
這類產(chǎn)品的功能或許比較多，借助用戶故事來介紹產(chǎn)品及其功能的使用場景，并根據(jù)不同的用戶使用場景來給出具體的解決方案。
比如：印象筆記、訊飛智能錄音筆。
一般內(nèi)容結(jié)構(gòu)是用戶在某類場景下遇到什么難點，如何使用產(chǎn)品，達(dá)到了什么目的/收獲了什么。
3）種草營銷
如果是為了營銷，讓用戶種草某類產(chǎn)品而輸出用戶故事，那么此類故事要深究用戶的痛點和爽點，這樣才能精準(zhǔn)打動用戶，促使用戶進(jìn)行下一步的使用、購買等轉(zhuǎn)化動作。
比如：微眾銀行（理財產(chǎn)品）、人人都是產(chǎn)品經(jīng)歷（付費課程）。
值得一提的是，像小紅書的種草筆記也是很不錯的素材，但對于種草軟文來說篇幅略短，需要擴(kuò)寫。
一般內(nèi)容結(jié)構(gòu)是用戶使用產(chǎn)品前后的對比、反轉(zhuǎn)，給人一種出其不意的效果，讀者看了后會覺得很爽，也想達(dá)到一樣的效果。
用戶故事的素材來源一般有以下幾個方式：
1）用戶投稿
最簡單快捷的方式就是由用戶自行撰寫，當(dāng)然如果能提前跟用戶溝通好主題、確認(rèn)好內(nèi)容框架，并且用戶文筆還不錯，那自然是最好的。但這個方式對用戶的門檻還是比較高的。
如果用戶故事想要追求真實性、接地氣，這類素材是最合適的。要是真能遇到一個很不錯的故事，還可以由官方再次編輯再進(jìn)行傳播。
素材收集渠道：官方自有投稿渠道、用戶外部平臺分享（如小紅書、微博、豆瓣等）。
2）征稿活動
策劃征稿活動，明確內(nèi)容主題、內(nèi)容要求，由用戶輸出，再由官方進(jìn)行二次創(chuàng)作。
二次創(chuàng)作的方式一般有2種：
①一篇長文
長文形式一般是在用戶原創(chuàng)的基礎(chǔ)上（此類用戶的創(chuàng)作水平一般，文案多以流水文形式呈現(xiàn)），對排版、邏輯、結(jié)構(gòu)進(jìn)行打亂重建，讓文章結(jié)構(gòu)整體更具邏輯性及可讀性，并突出產(chǎn)品優(yōu)勢，必要時可能需要加上一些“夸張手法”。
②一個專題
從大量稿件中篩選一批有相同點的精彩內(nèi)容，由官方匯總成專題，并加上官方導(dǎo)語、前言或結(jié)語等。這種形式的工作量會輕松很多，并且豐富性更強(qiáng)。
征稿方式：公眾號、官方社區(qū)、核心用戶群等官方自有陣地發(fā)布征稿活動。
3）征集話題
以話題形式征集用戶案例素材，官方借用相關(guān)案例進(jìn)行原創(chuàng)輸出。
手段跟征稿活動的方式差不多，但活動形式較后者更輕。話題討論對用戶和運營方的壓力都不大，并且對運營方來說可創(chuàng)作的自由性更大。
形式同樣可以長文或?qū)ｎ}的結(jié)構(gòu)來呈現(xiàn)，如果是專題，只需要把比較精彩的內(nèi)容呈現(xiàn)出來即可；如果是長文，需要提煉主觀點，再結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行小觀點的闡述。
征集方式：公眾號、官方社區(qū)、核心用戶群等官方自有陣地發(fā)布話題征集活動。
4）核心用戶采訪
這類素材是最真實、最有說服力的，但同時操作難度也是比較大的，并且還有一個隱形問題，就是你辛辛苦苦做了人物采訪，好不容易輸出了一篇自認(rèn)為很優(yōu)秀的用戶故事，但讀者卻不這樣認(rèn)為，各項數(shù)據(jù)可能都不會太好看。
但這類用戶故事是最適合做品牌宣傳的。因為你做了一個很高大上的東西出來，無論是掛在公司網(wǎng)站首頁，還是用來推廣產(chǎn)品，這都可以作為一個品牌的門面。
在方式上來說，可以采用問卷的形式，最終文稿還是由官方撰寫。問卷的形式最簡單便捷也是使用互聯(lián)網(wǎng)工作風(fēng)格的。
對于使用產(chǎn)品的核心用戶，他們既不會自行撰寫，也不會參與任何的話題討論，但是典型的使用用戶，那么可以根據(jù)他們對產(chǎn)品的使用習(xí)慣，提出相關(guān)的問題，以問卷或邀約訪談的方式進(jìn)行了解他們對產(chǎn)品的使用感受。
對于提供案例故事的用戶，最好能由官方給與一定的獎勵，哪怕是由用戶自發(fā)輸出的內(nèi)容，也應(yīng)當(dāng)給與一定的回應(yīng)，會顯得品牌方更有人情味。
當(dāng)然獎勵不一定非要實物獎勵或金錢獎勵，有時候一個肯定或感謝也能讓用戶感到很暖心。
一般回饋用戶不過就是“老四樣”：
1）金錢獎勵
根據(jù)用戶參與的程度、提供素材的豐富度、故事的完整度等設(shè)定不同等級的金錢獎勵標(biāo)準(zhǔn)。
2）物質(zhì)獎勵
對于參與的用戶，可以獎勵一些產(chǎn)品周邊、紀(jì)念品等實物。
3）榮譽(yù)獎勵
設(shè)置一些徽章、頭銜名稱給到用戶，比如xx代言人，xx宣傳官等。
4）流量獎勵
給與一些運營位、廣告位宣傳參與的用戶或其公司，類似異業(yè)合作，此類獎勵適用于小有名氣的kol或商家用戶；
如果是B端產(chǎn)品的用戶，還可以有“人脈獎勵”，即搭建核心用戶社群或舉辦線下交流會，定期舉辦一些課程、培訓(xùn)等，不僅能幫助用戶搭建人脈橋梁，還能讓用戶有收獲知識的快感。
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