分享框架

唐·諾曼提出了情感化設(shè)計(jì)的3個(gè)方向：本能層、行為層、反思層。但如何在一個(gè)項(xiàng)目中，通過(guò)情感化設(shè)計(jì)，讓用戶切實(shí)感受到這樣的情緒，一直沒(méi)有很系統(tǒng)的理論。恰逢58同城交友業(yè)務(wù)中有這樣的項(xiàng)目，可以實(shí)踐一下這方面的思考。本次活動(dòng)中，嘉賓分享了直播禮物的價(jià)值與意義、直播情境情緒，并以此為基礎(chǔ)，探討了理性化搭建情感化禮物的設(shè)計(jì)體系。

 

第一部分：直播禮物的價(jià)值與意義

禮物的價(jià)值是什么？有什么意義，為什么不直接用錢(qián)？禮物和金錢(qián)的不等價(jià)感受，決定了禮物是很好的消費(fèi)載體；不同場(chǎng)景需要不同載體，禮物的多樣性滿足了不同場(chǎng)景的需求；直接送錢(qián)可能會(huì)讓用戶不爽。

 

第二部分：直播的情境和情緒（含案例）

禮物要匹配情境情緒出現(xiàn)，送錢(qián)也不太合適，而當(dāng)前平臺(tái)已存在30多款禮物，但是用戶的使用次數(shù)較少，期望通過(guò)本次項(xiàng)目更新直播間的禮物，并提升ROI。因此需要重新探索直播間會(huì)出現(xiàn)的情境情緒，并設(shè)計(jì)與之匹配的禮物。

這款產(chǎn)品面向下沉市場(chǎng)、25~40歲、單身/離異的用戶群體。

設(shè)計(jì)情感化禮物的靈感來(lái)自于彼得·MA·德斯梅特的理論模式。

情感產(chǎn)生的過(guò)程：用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)和產(chǎn)品所呈現(xiàn)的信息相結(jié)合會(huì)引發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估，而評(píng)估的結(jié)果會(huì)最終決定用戶對(duì)產(chǎn)品的情感是什么樣子的。由于個(gè)體的動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、態(tài)度的不同，情感產(chǎn)生的差異是不可控的，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時(shí)候處于一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的位置。因此期望可以為設(shè)計(jì)師提供一些方向性的指引，幫助他們更好地完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。因此通過(guò)模型推導(dǎo)，了解用戶對(duì)產(chǎn)品的情感和關(guān)注點(diǎn)，從而推導(dǎo)出產(chǎn)品應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的信息，從而幫助設(shè)計(jì)師做出更好的設(shè)計(jì)。

2.1 規(guī)劃思路：

• 有計(jì)劃地考量使用者的情感反應(yīng)，從而影響使用者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估，最終達(dá)到更好地建立產(chǎn)品與使用者的情感聯(lián)系的目標(biāo)。

2.2 實(shí)施步驟：

1. 階段一：搭建情感指標(biāo)
   在產(chǎn)品從0到1階段，快速產(chǎn)出禮物，因此通過(guò)前人研究、競(jìng)品分析、頭腦風(fēng)暴等手段產(chǎn)出情感指標(biāo)。
2. 階段二：核準(zhǔn)情感指標(biāo)
   產(chǎn)品上線后，通過(guò)對(duì)真實(shí)用戶的調(diào)研，對(duì)第一階段提出的情感指標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)的核準(zhǔn)。
   
   1) 前人研究
   以代爾夫特大學(xué)積極情感指標(biāo)為理論基礎(chǔ)，但因?yàn)樗粠魏螛I(yè)務(wù)屬性，因此無(wú)法直接使用。
   
   2) 頭腦風(fēng)暴
   為了將基礎(chǔ)情緒體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)屬性的情感指標(biāo)，進(jìn)行第二步的頭腦風(fēng)暴。邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、直播的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行討論，根據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)理解+目標(biāo)用戶特征+使用場(chǎng)景+行為目標(biāo)綜合考慮，從基礎(chǔ)的正面情感表中篩選出適合的指標(biāo)。
   

 

基于上述結(jié)論，給到設(shè)計(jì)師合理的方向性指引，快速上線了一部分禮物。在產(chǎn)品逐漸趨于成熟之后，需要對(duì)最初建立的情感指標(biāo)進(jìn)行核準(zhǔn)，了解真正用戶在使用過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的情感訴求和關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)一步調(diào)整情感。

通過(guò)1V1電話訪談，對(duì)11名真實(shí)用戶進(jìn)行了深訪。

 

在階段二中，主要探討了以下四點(diǎn)：

1. 使用動(dòng)機(jī)：
   理解用戶的使用動(dòng)機(jī)，能幫助我們更好得理解用戶，設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，刺激用戶做出我們想要的行為；
2. 送禮場(chǎng)景：
   洞察用戶送禮場(chǎng)景，分析用戶的情感需求和功能需求，幫助我們提供更合適的禮物；
3. 影響因素：
   主要目的在于探討禮物本身應(yīng)該具備的因素，以及在送禮過(guò)程中如何刺激用戶送禮；
4. 對(duì)禮物的期待：
   探討未來(lái)禮物可優(yōu)化的方向。

結(jié)合上述分析，提煉出了情感訴求和產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)兩個(gè)層面的信息。情感訴求層面，通過(guò)送禮場(chǎng)景和送禮動(dòng)機(jī)的分析，將原來(lái)的5個(gè)情感指標(biāo)重新定義為3個(gè)情感指標(biāo)：自豪、愛(ài)慕、情欲。這3個(gè)情感指標(biāo)將成為后續(xù)建立禮物庫(kù)的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)層面，從功能、體驗(yàn)層面為設(shè)計(jì)師提供了方向性的引導(dǎo)。

用研通過(guò)上述一系列的研究和分析，僅僅可以給設(shè)計(jì)師一些方向性的引導(dǎo)，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)層面需要進(jìn)一步結(jié)合分析結(jié)論進(jìn)行拆解和設(shè)計(jì)。

 

第三部分：理性化思維，搭建情感化設(shè)計(jì)體系

意象的概念闡述

• 名詞釋義：客觀事物經(jīng)過(guò)創(chuàng)作主體獨(dú)特的情感活動(dòng)而創(chuàng)造的一種藝術(shù)形象。
• 簡(jiǎn)單理解：設(shè)計(jì)師通過(guò)自己生活情感的特有體驗(yàn)，進(jìn)行藝術(shù)加工后創(chuàng)造出來(lái)的形象。

情緒與意象具有一定的關(guān)聯(lián)性，它可能是生活習(xí)得的。例如：秋雨、孤獨(dú)的老人、掩面哭泣等都可以表達(dá)悲傷；又或者是被競(jìng)品教育的，例如：火箭、跑車等，用于表達(dá)自豪，均是來(lái)自競(jìng)品的教育。

3.1 剝離意象維度

我們可以從情緒誕生的場(chǎng)景來(lái)剝離構(gòu)成意象的維度：

• 以形象為內(nèi)核、主體，在設(shè)計(jì)維度進(jìn)行剝離時(shí)，可以有形象、材質(zhì)、顏色等元素；
• 向外一層，即此主體所處的場(chǎng)景，包含光效、聲音、時(shí)間等元素；
• 再向外一層是關(guān)系，即形象如何展示在場(chǎng)景中，包含動(dòng)效、節(jié)奏等元素。

3.2 收集具體意象

基于上述維度及元素，設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)收集意象，主要方式包括以下兩類：

1. 還原場(chǎng)景
   構(gòu)建場(chǎng)景 → 填充故事 → 提取禮物
2. 角色演繹
   提煉產(chǎn)品相關(guān)8個(gè)角色，并隨機(jī)分配個(gè)同事 → 收集角色影響 → 角色演繹 → 禮物聯(lián)想

另一方面，也要收集競(jìng)品的意象，同時(shí)需要將前面頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的意象以及競(jìng)品的意象進(jìn)行形象類型、禮物形態(tài)、價(jià)格定位的分析和提取。

3.3 構(gòu)建情緒意象庫(kù)

以此為基礎(chǔ)，可以構(gòu)建情緒意象庫(kù)。某一種形象，在不同的場(chǎng)景和不同的關(guān)系下，可以表達(dá)不同的情緒。例如同樣是煙花，小仙女棒式的煙花和宏偉的漫天綻放的煙花所表達(dá)的情緒是截然不同的。因此我們根據(jù)所要表達(dá)的情緒，將所對(duì)應(yīng)的形象、場(chǎng)景、關(guān)系收納到對(duì)應(yīng)的意象庫(kù)中，這可以幫助一些視覺(jué)設(shè)計(jì)師快速給出設(shè)計(jì)方向。

3.4 處理意象的設(shè)計(jì)形態(tài)

下一步，即可為意象進(jìn)行設(shè)計(jì)形態(tài)的處理。我們將需要處理的意象，以單一-復(fù)合 和 具體-抽象 為坐標(biāo)進(jìn)行了分類，從而劃分小禮物、中禮物、大禮物，以提供定價(jià)參考。

3.5 構(gòu)建情緒意象的視覺(jué)語(yǔ)言

由于直播間涉及的禮物品類繁多，同時(shí)參與設(shè)計(jì)的視覺(jué)同學(xué)也較多，為了使得最終的產(chǎn)出有視覺(jué)風(fēng)格上的一致性，針對(duì)每一種情緒進(jìn)行了配色、光效、樣式、質(zhì)感上的定義。

3.6 禮物定價(jià)

禮物定價(jià)趨勢(shì)方面，對(duì)競(jìng)品的禮物進(jìn)行了分析，將競(jìng)品的禮物按表達(dá)的情緒聚合，并分析在這種情緒上，禮物價(jià)格的分布，來(lái)幫助我們了解競(jìng)品針對(duì)不同情緒表達(dá)的禮物的定價(jià)規(guī)則，以指導(dǎo)自己產(chǎn)品的定價(jià)。

最后，禮物上線后，銷售量top10的禮物中，新禮物占比達(dá)到60%。同時(shí)同檔位中效益最好的一款，收益提升了1035.4%。

以上是關(guān)于理性思維搭建情感化設(shè)計(jì)體系的分享。

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文章來(lái)源：UXRen   作者：寶珠

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