2020-12-3 濤濤
隨著網購成為了人們購買東西的第一選擇，各大平臺的競爭也逐漸轉移到了提升用戶體驗感的身上。不管購買什么東西，最終都要經歷下單這一流程。一個合理的下單流程，往往可以讓消費者體驗流暢，從而提升對平臺的好感度，進而愿意長期的使用。
這是個非常值得研究的內容，最近我在優化商城下單流程的過程中，遇到了許多問題，通過不斷地探究，也對整個模塊有了更深刻的理解，希望通過總結能給大家帶來一些啟發。
下面將從目標的提出，結合案例的解說，并最終推到出結論的方式講解。
作為漏斗模型的最終收口的購買步驟，是購買轉化的關鍵。
但往往有些產品由于對流程沒有系統深刻的理解，會有很多迷惑的操作，使得下單的流程相當混亂。我也曾經經歷過類似的購物情景，經過一輪謎之操作后，我終于下完單了，但過后會擔心剛才買的東西有沒出錯。
關于流程的優化我們遵循的原則是：先讓流程合理了，再提高用戶每步操作的效率。
怎么理解合理，必須解決以下兩個問題，整個下單流程涉及到哪些步驟？步驟之間有什么邏輯關系？
我們需要洞悉到流程之間是如何串連，信息是如何層層遞進并最終達成目的。因為只有每環節解決了對應的問題，流轉到下一環節才能更省心。才能避免信息的反復確認，影響操作的效率甚至引發出錯。
可以拆分成三個維度考量，第一是頁面布局的重點突出的提效，第二是信息展示直觀的提效；第三是交互操作簡化的提效。清晰的頁面信息傳達能讓用戶清楚并了解自己的操作結果，并快速做出決策。
下單流程按需要提交的信息進行拆分，一般下單需要先確定商品（一切影響商品價格的因素的確定，如規格）；其次是訂單信息的確認（不影響商品價格，是訂單層面信息的確認，如收貨人，備注等），而后是訂單支付，支付方式的確認。
最后是訂單進度的跟蹤。這里列出的每一步前提都是上一步內容的確定。只有這樣才能做到環環相扣，并且信息流轉。
你是否遇到過在逛商城時看到某個服務，想購買時，進入的詳情頁卻沒有價格，然后需要你點擊咨詢客服，打開了一個咨詢窗口
賣東西不標價，你賣個寂寞嗎？
作為用戶的我難免會有浪費老子時間的負面情緒出來，撇開一些特殊情況說，一個詳情最重要的兩個要素是商品信息和商品價格。因為了解商品的目的是購買，購買的決策需要價格的支撐。
這是一對不可分離的組合，沒有價格的商品陳列和沒有目標指向的價格都是沒有意義的。
那么總結一下：商品詳情必備的兩個信息：
滿足了必備元素展示后，我們還要考慮元素的放置位置，首先是突出重要的元素，其次是瀏覽順序符合用戶場景。這樣才能真正做到提高下單效率，我們來看看下面這個例子:
京東的商品詳情作為購物電商商品詳情的代表來說一下，可以看到視覺瀏覽路徑是非常流暢的，明確的實覺引導和操作指引，先看價格，再選規格，而后點擊購買。
權大師的商品詳情雖然頁面中這重要元素都非常醒目，但它卻沒有讓用戶的決策提效，我猜測費用總計為什么放在這個位置，是希望用戶直觀看到選擇不同的服務項目對應的收費的變化。
可是也忽略了金額作為重要的元素，當用戶進入詳情需要第一樣看到，導致瀏覽路徑有點繞圈圈。
攜程的詳情可以說是權大師的一個優化，同樣的考慮，頭部不僅展示了重要的價格和商品信息，給到用戶購買的預期。在規格選擇后，預定按鈕旁邊還展示商品的總價。減少用戶來回查看金額的不便。
在購物中，選擇商品或者服務的規格是一個常見的操作流程，選擇規格的目的有：
以上幾個選項，根據不同的業務會有不一樣的描述，不過可以概括兩個內容，一是影響能不能買，二是能買的話不同規格的選擇怎么影響商品價格。
圖像化選項，比如顏色外形等規格有圖像的描述就更加直觀。如果換成文字的話，用戶的生活經驗會影響對文字解讀的結果。
數值化選項，這樣不需要選中再查看總價來判斷金額的變動情況。很方便地不同選項的價格，方便對比然后選擇。
通常門票或者酒店的規格選擇會用上面這種方式展示，同樣的道理，把不同項目的價格列出來，讓項目之間的對比更直觀。
下圖的例子中參考身高這一項規格說一下，身高的規格本來就是有規律的，比如從矮到高，或者從高到矮。
如果我選擇紅色規格衣服，身高規格最后兩項灰掉了，這時就算我不看具體身高規格是多少，也大概知道紅色衣服身高最高的規格沒貨了。
這時，我想找一個有170cm身高的衣服，我就會不斷切換顏色規格，用視線的余光去看什么時候170cm的規格亮起來。規格的展示通過位置和內容的支撐，能讓用戶更快速找到變化的差異。
不影響商品價格，是訂單層面信息的確認，如收貨人、備注等。
第一步說的是商品信息的確認，這一步是訂單信息的確認，這兩個維度怎么理解呢？
舉個例子：比如你到商場買東西，你首選是挑選好要買的商品放到購物籃里，再到結算臺支付。
這時候你是有個比較清晰購物列表在腦海中的，因為在挑選時候已經經過判斷，我拿了一個薄荷味的牙膏，還拿了一個潘婷的洗發水。現在只需要把這些給到收銀員，她再確認一次就可以了。
但試想如果在你的結算的時候，有個小孩把你購物籃的東西攪亂了，放了一些別的商品或者拿走了其中的一些商品，你在收銀臺這里就會變得十分混亂。我又得重新確認一下自己要買的東西是什么。
訂單的確認是建立在商品的確認上的，而且步驟之間本來就存在了遞進的關系。先確認能不能買，再考慮能買的話收貨人等訂單的信息。在這一步，確認的信息盡量不影響商品的單價。
淘寶這個例子的話，訂單確認的頁面需要確認收貨人信息、數量、配送方式、運費險等，這幾個元素都不影響商品單價的，都是訂單層面的信息確認。這就符合前面所說的，頁面信息層層遞進，減少相同信息反復確認的原則。
飛豬買門票這個流程中，從詳情頁到規格選擇到訂單確認，門票類型始終可以選擇，到最后填寫訂單了，還是可以選擇不同的票種。
這操作有點迷惑，前面都告訴我了當前選擇了成人票，到最后還告訴我，你還可以選擇要一張學生票噢。最后確認下單信息要把商品信息再確認一次，這就是影響下單效率的表現。
支付的確認也有兩個重要的元素，金額和支付方式的選擇。
但也有的商城也會做成下面右圖，在訂單確認頁面把支付方式也一并選擇了。
表面上簡化了步驟，但由于不同步驟確認的突出的信息是不一樣的，如果我選擇支付，那在支付前我必定會關注金額。所以右圖這樣就沒法讓突出重要信息，需要費勁地找一下金額是多少。
訂單的詳情頁里包含的信息有：商品的信息、訂單的信息、支付的信息、訂單進度的信息。這個環節，訂單的進度信息無疑是重點。
對信息展示優先級排序為：訂單進度信息 > 商品信息 > 支付信息 > 訂單信息，淘寶的訂單詳情按重要程度自上而下排列：
有的商城甚至會把一些權重低的信息收起來，如訂單信息、支付信息。想查看時候可以點擊查看更多信息，這樣做的好處是能讓界面整體更清爽，降低頁面的復雜程度，那么對重點信息的抓取就更快速了。
對訂單辦理的進度展示優化，我認為淘寶可以說是個經典的案例：
以上改動都是讓訂單進度掌控的體感更加豐滿的過程：
以上進度展示的關鍵點可以概括為：當前進度、整體流程、完成的預期。有了以上三點，用戶對于整個進度的才能有一個清晰的把握。
在訂單流程設計各環節中，如果我們明白每一步的操作的目的，提煉出關鍵點。那在優化中就能更加得心應手。如果發現本文有什么邏輯的錯誤，歡迎大家指正，一起進步。
下面附上本文的知識目錄：
文章來源：人人都是產品經理 作者：小圈學產品
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