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國(guó)外電商產(chǎn)品如何通過UI設(shè)計(jì)提高轉(zhuǎn)化率

2024-8-2 濤濤

今天給大家?guī)硪黄韶洕M滿的譯文，雖然國(guó)外的產(chǎn)品不一定符合國(guó)內(nèi)的用戶與環(huán)境，但是有些觀點(diǎn)確實(shí)讓我受益匪淺，來看看吧

近幾年來，移動(dòng)電商飛速發(fā)展。據(jù)最新數(shù)據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2021年，絕大多數(shù)的在線銷售將通過智能手機(jī)完成。具體而言，調(diào)查認(rèn)為有72.9%的電商收入將來自移動(dòng)消費(fèi)者。

我們通過對(duì)移動(dòng)搜索引擎流量增長(zhǎng)的了解，以及Google因移動(dòng)搜索而改變了網(wǎng)站索引方式，移動(dòng)電商設(shè)計(jì)就變得前所未有地重要。

但是，目前來看，移動(dòng)電商網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率還遠(yuǎn)低于桌面網(wǎng)站（盡管訪問量更大）。Monetate最新公布的數(shù)據(jù)顯示，全球手機(jī)和桌面端的銷售轉(zhuǎn)化率都在下降：

因此，在這篇文章我們將專注于移動(dòng)端的產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)。假如我們能夠消除移動(dòng)端消費(fèi)者的摩擦、困擾、焦慮和恐懼，我們就可以從移動(dòng)端平臺(tái)上獲得更多收益。

目錄：如何打造高銷售額的移動(dòng)端電商頁面

隱藏標(biāo)題…而非全部
在頁面滑動(dòng)前包含所有必要信息
提供清晰、相關(guān)的產(chǎn)品圖片
如何防止購(gòu)物者選擇缺貨的商品
如何高效地顯示產(chǎn)品信息
固定購(gòu)物車按鈕
包含可交替的CTA按鈕
在CTA附近添加提高信任度的標(biāo)記
如何設(shè)計(jì)低調(diào)的在線客服功能
設(shè)計(jì)可搜索/可排序的產(chǎn)品評(píng)論

設(shè)計(jì)移動(dòng)端產(chǎn)品頁面以提高銷量

在說服顧客把商品放進(jìn)購(gòu)物車的過程中，移動(dòng)端產(chǎn)品頁面至關(guān)重要。只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，就可以為用戶帶來更好的體驗(yàn)，從而提高產(chǎn)品頁面的銷售轉(zhuǎn)化率。以下是10個(gè)你可以采取的策略：

1.隱藏標(biāo)題…而非全部

在智能手機(jī)，尤其是在電商頁面上，導(dǎo)航功能在將用戶轉(zhuǎn)移到不同的分類和產(chǎn)品方面起著重要的作用，但是總感覺沒有足夠的空間來進(jìn)行設(shè)計(jì)。因此我們需要想出一個(gè)折中的方案。

當(dāng)顧客瀏覽產(chǎn)品頁面時(shí)，你可以做的一件事就是縮小頁面標(biāo)題。這樣一來，他們就能看到購(gòu)物車了，但是整個(gè)頂部導(dǎo)航欄并沒有占據(jù)太多空間。

還有一個(gè)更好的解決方法是當(dāng)顧客向下滑動(dòng)頁面時(shí)，標(biāo)題會(huì)被完全縮小隱藏。這樣的話，你就不需要在產(chǎn)品圖片的大小上做出任何讓步，也不需要對(duì)頁面每一個(gè)組件都做一些調(diào)整。

一個(gè)很好的例子就是Uncommon Goods的商品頁。這是顧客第一次進(jìn)入產(chǎn)品頁面時(shí)看到的內(nèi)容：

即使在標(biāo)題欄和導(dǎo)航欄都能完整地顯示，這也是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品頁面。

在產(chǎn)品圖片上方的面包屑導(dǎo)航也是一種很棒的方式。通過這種方式，如果顧客迅速?zèng)Q定“這個(gè)產(chǎn)品不適合我”，他們就可以輕松地返回到產(chǎn)品相關(guān)的類別，并能夠快速尋找更適合的產(chǎn)品而又不需要從頭開始。

當(dāng)一些顧客開始在Uncommon Goods網(wǎng)站上向下滑動(dòng)頁面時(shí)，頂部的導(dǎo)航欄消失，只剩下以下信息：

這不僅創(chuàng)造了更多的展示空間，而且還提供了無干擾的滑動(dòng)體驗(yàn)。對(duì)于一些顧客來說，這是一種極大的安慰，因?yàn)樗麄兞?xí)慣了被過多的選擇和害怕錯(cuò)過的信息引誘，反而遠(yuǎn)離了他們想要看到的信息。

為顧客提供一種無標(biāo)題的商品瀏覽體驗(yàn)，會(huì)提高他們的注意力，從而使他們更有信心地點(diǎn)擊“加入購(gòu)物車”按鈕，購(gòu)買他們所看到的商品。

2. 在頁面滑動(dòng)前包含所有必要信息

同樣地，用戶在瀏覽產(chǎn)品頁面的時(shí)候，不要讓他們不知所措。因此，產(chǎn)品的初始頁面一定要只含最基本的細(xì)節(jié)，然后讓頁面的其余部分繼續(xù)擴(kuò)展。

該把什么信息放在移動(dòng)產(chǎn)品頁面的頂部？這取決于對(duì)你的顧客來說什么最重要。

例如， H&M提供了如下的基本細(xì)節(jié)：

面包屑導(dǎo)航
主要產(chǎn)品圖片（帶有單擊保存到收藏夾的心形圖標(biāo)）
產(chǎn)品名稱價(jià)格（和會(huì)員價(jià)格）
大小選擇器
“添加到購(gòu)物車”按鈕

單憑這一點(diǎn)，顧客就可以對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)很好的了解。展示這條褲子的時(shí)候，僅僅想要銷售它可能還不夠，這個(gè)精心組織的產(chǎn)品介紹和總結(jié)給人留下了深刻的第一印象。

另一方面，Macy百貨公司則把初始頁面的重點(diǎn)放在了以下細(xì)節(jié)上：

面包屑導(dǎo)航
產(chǎn)品名稱
產(chǎn)品描述
平均星級(jí)評(píng)分和評(píng)價(jià)數(shù)量
包郵優(yōu)惠
產(chǎn)品圖片

盡管它不像H&M的產(chǎn)品頁面那樣簡(jiǎn)潔，但它做了一項(xiàng)很好的工作，包含了關(guān)鍵的決策細(xì)節(jié)——產(chǎn)品評(píng)級(jí)和免費(fèi)送貨。

通過更好地了解你的目標(biāo)受眾，你就會(huì)知道哪些細(xì)節(jié)對(duì)顧客來說最重要（例如，店內(nèi)供應(yīng)情況、免費(fèi)送貨門檻、銷售價(jià)格等）。當(dāng)你對(duì)你的目標(biāo)用戶有了更好的了解，你就會(huì)知道哪些細(xì)節(jié)對(duì)消費(fèi)者來說最重要，從而讓產(chǎn)品信息一目了然（例如，店里的供應(yīng)，免費(fèi)送貨的門檻，售價(jià)等等)。

3. 提供清晰、相關(guān)的產(chǎn)品圖片

大部分的網(wǎng)站并不配有虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)試衣間。因此，在電商產(chǎn)品的銷售過程中，產(chǎn)品形象非常重要，這就意味著設(shè)計(jì)師必須謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)他們展示產(chǎn)品的方式。

下面是一些需要記住的事情：

圖片大小不能超過最小的智能手機(jī)屏幕。 毫無疑問，強(qiáng)制手機(jī)用戶過多地滑動(dòng)頁面會(huì)引起挫敗感。

從Nike的產(chǎn)品目錄中選取了一個(gè)頁面的例子，可以看到其產(chǎn)品圖片比屏幕的邊界更小：

然后，使用一個(gè)lightbox，讓用戶可以放大產(chǎn)品看到高分辨率的細(xì)節(jié)：

要確保你使用的圖片像素足夠被放大。由于網(wǎng)上消費(fèi)者不能真正嘗試任何一種產(chǎn)品，他們需要看到這些細(xì)節(jié)才能做出自信的購(gòu)買決定。

另外還需要考慮一件事：

在產(chǎn)品頁面內(nèi)放入多個(gè)圖片，使消費(fèi)者能夠從不同角度、在可用范圍內(nèi)或以不同方式使用產(chǎn)品的場(chǎng)景。

例如， Dollar Sheve Club并不只是展示了它精致的瓶子：

在這個(gè)例子中，顧客看到了一個(gè)產(chǎn)品的瓶子，當(dāng)照片構(gòu)圖把瓶子放在別人手里時(shí)，他們可以感覺到瓶子有多大，也可以看到真正的乳霜是什么樣子。你還可以將短視頻或者360度交互式視圖添加到預(yù)覽圖中。

基本上，加入你需要包括的任何信息，讓用戶覺得他們不需要去商店反復(fù)嘗試產(chǎn)品。

當(dāng)然，你還要確保頁面上的所有圖片都是優(yōu)化過的。我們都知道移動(dòng)網(wǎng)站比桌面網(wǎng)站要慢，所以如果你想鼓勵(lì)用戶用智能手機(jī)購(gòu)物，你的產(chǎn)品頁面應(yīng)該能在3秒內(nèi)加載完成。

4. 如何防止購(gòu)物者選擇缺貨的商品

移動(dòng)端電商平臺(tái)上有許多令消費(fèi)者沮喪的事情。比如你等他們選了一個(gè)產(chǎn)品或者改變，然后對(duì)他們說：“對(duì)不起，這個(gè)沒貨了。”

把你的移動(dòng)端產(chǎn)品頁面當(dāng)作人們的手機(jī)聯(lián)系通訊錄。你不會(huì)允許他們一直填錯(cuò)表格，并等到他們點(diǎn)擊“提交”按鈕才通知他們，對(duì)嗎?

當(dāng)涉及到設(shè)計(jì)移動(dòng)端產(chǎn)品頁面時(shí)，請(qǐng)為可用和不可用的變量選擇樣式。

通常的處理方法是使用灰色文本框，或像Nike這樣的文本：

通過這種方式，用戶就能立刻看到他們的選擇。

現(xiàn)在，如果你正在為一家公司設(shè)計(jì)一個(gè)電商網(wǎng)站，如果它可以更快更準(zhǔn)確地補(bǔ)充其庫(kù)存，你可能就不需要使用灰色的選擇器

以亞馬遜為例:

盡管在某些情況下，亞馬遜的賣家無法在合理的時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨，且必須標(biāo)注為“無法購(gòu)買”的變量，但是這款產(chǎn)品并沒有這個(gè)問題。如果顧客想買的是深藍(lán)色的瑜伽墊，那么他就不必硬要選其他顏色，也不必放棄購(gòu)買。通過提供一個(gè)具體的運(yùn)送日期（比預(yù)期的要晚），可以避免商品庫(kù)存直接顯示“無法購(gòu)買”，從而提高你網(wǎng)站用戶的滿意度和銷售額。

5. 如何高效地顯示產(chǎn)品信息

坦白地說：產(chǎn)品頁表面上的細(xì)節(jié)還不足以讓大多數(shù)顧客相信。所以，頁面的其他部分需要安排一些附加信息，以幫助用戶作出決策。

根據(jù)你銷售的產(chǎn)品的種類，這將需要一個(gè)移動(dòng)端頁面上很大的空間。這意味著你的用戶需要多次滑動(dòng)瀏覽。

縮小文本的大小是不可取的，因?yàn)槟悴幌Ｍ茐奈谋镜囊妆嬲J(rèn)性和可讀性。取而代之的是，你可以使用以下兩種節(jié)省空間的方法之一。

在Walgreens網(wǎng)站上可以找到一個(gè)很好的例子：

每個(gè)信息部分都整齊地藏在折疊面板里。這樣一來，用戶就可以很容易地選擇他們需要的信息，從而做出決定。

H&M則采取了另一種方法，以下是它如何布置其信息的截圖：

它有點(diǎn)像Walgreens的折疊布局。然而，缺少的下拉箭頭告訴我們這個(gè)頁面并不是像上面那個(gè)例子一樣運(yùn)行。

取而代之的是：

H&M將其冗長(zhǎng)的信息部分完全移出頁面，它們都存在于各自的可滑動(dòng)和可關(guān)閉的版面中。

從某種意義上說，移動(dòng)設(shè)計(jì)的一個(gè)問題是頁面可能會(huì)變得很長(zhǎng)（至少在瀏覽頁面的人看來）。以上方法絕對(duì)是幫助你保持頁面長(zhǎng)度合理的設(shè)計(jì)技巧之一。

6. 固定購(gòu)物車按鈕

即使你已經(jīng)將盡可能多的信息壓縮到折疊樣式的組件里，移動(dòng)端的頁面仍需要用戶花一些時(shí)間來滑動(dòng)瀏覽。所以，如果用戶已經(jīng)閱讀了需要的信息，為什么要讓他們一直往下滑動(dòng)，直到在底部找到“添加到購(gòu)物車”按鈕為止？

回答：你沒必要這么做。

看看沃爾瑪是如何應(yīng)對(duì)這些情況的：

當(dāng)用戶進(jìn)入產(chǎn)品頁面時(shí)，他們會(huì)立即看到這個(gè)固定在底部工具欄的“添加到購(gòu)物車”按鈕。當(dāng)用戶向下滑動(dòng)頁面時(shí)，工具欄保持不變。

想想人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的方式，你就會(huì)明白這一點(diǎn)。他們?cè)诓婚喿x任何產(chǎn)品細(xì)節(jié)或評(píng)論的情況下頁面的機(jī)會(huì)非常低（盡管這并不影響在那里留下好印象）。

通過讓“添加到購(gòu)物車”呈現(xiàn)，無論他們滑動(dòng)到頁面的哪里，他們都可以確信選好產(chǎn)品時(shí)能立即采取行動(dòng)。

另一個(gè)這樣做的網(wǎng)站是宜家：

與沃爾瑪相比，宜家的“購(gòu)物車”包含了更多細(xì)節(jié)。用戶可以看到:

圖片
名字
價(jià)格
藍(lán)色“添加到購(gòu)物車”按鈕

盡管有這么多的信息，宜家的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)和布局讓這個(gè)預(yù)覽界面不會(huì)使人感到眼花繚亂。

特別有趣的是，這個(gè)固定的工具欄底部有一個(gè)“查看詳細(xì)信息”鏈接。單擊此鏈接后，便將用戶帶回相關(guān)產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面。

這個(gè)固定的工具欄不僅使添加到購(gòu)物車更加方便，而且它還提供了一個(gè)快捷路徑幫助用戶確認(rèn)產(chǎn)品最重要的細(xì)節(jié)。

7. 包含可交替的CTA按鈕

雖然我們知道，有越來越多的消費(fèi)者與他們的智能手機(jī)購(gòu)物，我們也知道，一些仍然是更舒適的轉(zhuǎn)換桌面。我們還知道，智能手機(jī)也是一個(gè)有價(jià)值的資源店內(nèi)購(gòu)物，使人們能夠比較價(jià)格，夾優(yōu)惠券，檢查庫(kù)存供應(yīng)，等等。

盡管我們知道有越來越多的消費(fèi)者使用智能手機(jī)購(gòu)物，但我們也知道有些桌面端的銷售轉(zhuǎn)化率還是比較高的。智能手機(jī)是一個(gè)很有潛力價(jià)值的媒介，它可以讓人們?cè)谏痰曩?gòu)物時(shí)比較價(jià)格，湊優(yōu)惠券，查看庫(kù)存供應(yīng)等。

因此，交替的CTA按鈕將使你的用戶根據(jù)自己的偏好使用智能手機(jī)購(gòu)物。而作為回報(bào)，你的移動(dòng)電商平臺(tái)就可以捕獲（或協(xié)助捕獲）更多的銷售額。

你需要注意的是你如何呈現(xiàn)你的次要CTA。你不希望分散用戶在主要的“購(gòu)物車”選項(xiàng)上的注意力。

Macy百貨在這方面做得很好：

主要的CTA是“添加到購(gòu)物車”。這是一個(gè)全寬度的紅色按鈕，尖叫著“點(diǎn)擊我!”

但我們得假定，有些人還不確定他們是否準(zhǔn)備購(gòu)買它。

于是他們就在主按鈕的下面增加了“添加到清單”按鈕。把它設(shè)計(jì)成一個(gè)透明的幽靈按鈕，雖然不能吸引太多的注意，但是也不會(huì)完全消失在背景中。

“添加到邀請(qǐng)函”是第三個(gè) CTA選項(xiàng)，這也解釋了為什么它的設(shè)計(jì)沒有按鈕形狀。雖然Macy百貨公司很可能是人們婚禮或嬰兒滿月酒送禮的一個(gè)受歡迎的來源，但這個(gè)相比一般用戶并不普遍，因此沒有必要在設(shè)計(jì)中給予它太多的強(qiáng)調(diào)。

8. 在CTA附近添加提高信任度的標(biāo)記

一個(gè)品牌，一個(gè)網(wǎng)站，甚至一個(gè)產(chǎn)品，都有可能破壞一個(gè)新客戶的信任。而且，有時(shí)候，你所做的一切都不是讓顧客擔(dān)心并且退出購(gòu)物的原因，有時(shí)候是因?yàn)槟銢]做過的一些事。

這就是為什么信任標(biāo)記需要出現(xiàn)在你的移動(dòng)端產(chǎn)品頁面，尤其是要圍繞著CTA按鈕。假如你的平臺(tái)已經(jīng)竭盡全力說服他們購(gòu)買你的產(chǎn)品，CTA附近的信任標(biāo)記就是增強(qiáng)你已經(jīng)獲得的信任的最后一次機(jī)會(huì)。

信任標(biāo)記有許多不同的形式。

例如， Home Depot在“添加到購(gòu)物車”按鈕周圍有兩個(gè)信任標(biāo)記：

第一個(gè)標(biāo)記位于CTA按鈕上方：如何獲取它。

在線商店并非總能提供這種選擇。當(dāng)它出現(xiàn)的時(shí)候，直到購(gòu)物的中間階段，用戶才會(huì)看到它。如果用戶需要靈活的送貨和提貨選項(xiàng)，則需要在產(chǎn)品頁上提供這個(gè)信任標(biāo)簽。

在CTA按鈕下面還有另一個(gè)信任標(biāo)簽：即時(shí)結(jié)賬和Paypal結(jié)賬選項(xiàng)。

其中一個(gè)為用戶提供了一種不費(fèi)力就能通過手機(jī)結(jié)賬的方式。另一選擇為用戶提供了一個(gè)高度信任的支付處理器。不管怎樣，目標(biāo)是讓用戶知道他們的結(jié)賬舒適感是第一位的。

沃爾瑪是另一個(gè)在結(jié)賬前提供送貨和提貨信息的商店：

第二天送達(dá)和隔天送貨為電商網(wǎng)站提供了主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（就像店內(nèi)提貨一樣），因此強(qiáng)調(diào)這些選項(xiàng)并詳細(xì)說明送貨的確切到達(dá)時(shí)間是明智之舉。

另外，請(qǐng)注意“沃爾瑪自營(yíng)商家和物流”，這讓用戶知道他們不需要擔(dān)心第三方商家會(huì)錯(cuò)誤處理他們的貨運(yùn)。還有一個(gè)“退貨政策”鏈接，把這個(gè)放到 CTA上也是個(gè)好主意，因?yàn)樵S多用戶一直到退貨時(shí)才想去查看這些細(xì)節(jié)。到那時(shí)候才看，或許太晚了。

9. 如何設(shè)計(jì)低調(diào)的在線客服功能

人們選擇在網(wǎng)上購(gòu)物而非在商店購(gòu)物，并不意味著當(dāng)他們遇到問題時(shí)，他們不需要店員的幫助。

在站點(diǎn)上安裝了聊天機(jī)器人或?qū)崟r(shí)聊天小插件后，你可以自動(dòng)處理許多此類交互，同時(shí)讓支持團(tuán)隊(duì)自由地處理需要定制響應(yīng)的問題。

但是要注意。

桌面端電商平臺(tái)上的聊天工具可能沒什么大不了，因?yàn)樗挥诰W(wǎng)站一角的白色空間。然而，在移動(dòng)端上，它一定會(huì)掩蓋產(chǎn)品某些重要的細(xì)節(jié)。

與其在右上角使用典型的聊天工具插件，不如創(chuàng)建一個(gè)類似于以下Apple產(chǎn)品頁面的按鈕或鏈接：

藍(lán)色的“與 iPhone專員聊天”最初是作為一個(gè)超鏈接出現(xiàn)在主產(chǎn)品圖片下。而當(dāng)用戶向下滑動(dòng)頁面，聊天鏈接就會(huì)被固定在頁面的頂部。

你不必要使用一模一樣設(shè)計(jì)，但是在你的移動(dòng)端產(chǎn)品頁面的頂部或底部放置一個(gè)聊天工具條是個(gè)不錯(cuò)的想法，因?yàn)樗Ａ袅诉@個(gè)有用的，但并非總是需要的元素。

10. 設(shè)計(jì)可搜索/可排序的產(chǎn)品評(píng)論

必須在產(chǎn)品頁面上包含評(píng)價(jià)和評(píng)分部分。在這基礎(chǔ)上，我們還需要知道這些內(nèi)容的長(zhǎng)度。

當(dāng)你設(shè)計(jì)評(píng)論部分的時(shí)候，你可以做的事情之一就是包含搜索欄。這樣可以讓你的智能手機(jī)用戶快速獲得最相關(guān)的信息，例如1-800-鮮花公司是這樣做的：

你可以并且應(yīng)該做的另一件事，是允許按以下順序排序:

按時(shí)間排序
按評(píng)分高低排序
按最有幫助排序

通過這種方式，用戶可以篩選他們看到的評(píng)論數(shù)量，并花時(shí)間閱讀那些對(duì)他們的購(gòu)買決定有最大影響的評(píng)論。

結(jié)論

當(dāng)然，移動(dòng)端購(gòu)物大勢(shì)是必然的。但是，在智能手機(jī)上購(gòu)物的行為是我們應(yīng)該考慮的唯一指標(biāo)嗎?

如果我們想獲得盡可能多的銷售額，那么我們就必須關(guān)注移動(dòng)電商平臺(tái)訪問的數(shù)量是否實(shí)際轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)端銷售。否則的話，是什么阻止他們這么做？

通過在你的移動(dòng)產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)中實(shí)施上述的10個(gè)策略，你可以:

給用戶留下深刻的第一印象
消除移動(dòng)電商中常見的干擾因素和障礙
減少顧客花在滑動(dòng)頁面上的時(shí)間
增加顧客對(duì)你的信任

當(dāng)然，最終也會(huì)帶來更多的銷售量。

作者：應(yīng)駿
鏈接：https://www.zcool.com.cn/article/ZMTE5NjE1Ng==.html
來源：站酷
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