2021-3-17 鶴鶴
QQ 購物號是專門為 QQ 用戶定制的購物平臺，2020 年隨著疫情過后，整體電商行業(yè)開始恢復(fù)階段，QQ 購物號計劃了今年雙 11 大促季活動，活動的業(yè)務(wù)目標(biāo)是希望強化特殊樣式設(shè)計來促進購買轉(zhuǎn)化，驅(qū)動整體大盤消耗與效果提升。為此如何通過設(shè)計賦能業(yè)務(wù)，從而突破增長的瓶頸呢？
購物號是屬于 QQ 的訂閱號服務(wù)，整體的曝光位置并沒有很好，而且這次大促設(shè)計的落腳點只通過外層的樣式和推送頁面的廣告內(nèi)容進行展示。
以及要如何去滿足不同電商廣告主的投放訴求，和不同素材規(guī)格的投放適配，這都是需要去考慮和解決的問題。
1. 通過品牌關(guān)鍵詞定義視覺情緒版
QQ 購物號用戶群主要還是 00 后為主，這些年輕群體的購物趨勢變化非常快，審美要求也越來越高！
所以前期思考了大量的關(guān)鍵分別為：活力/期待/年輕/狂歡/心動/發(fā)現(xiàn)/熱愛，最后確定以活力/熱愛為這次大促季的品牌關(guān)鍵詞
2. 不同時期變化
隨著大促運營節(jié)奏的慢慢展開，視覺側(cè)也需要考慮到相應(yīng)的視覺變化去引導(dǎo)用戶的感官，避免用戶審美疲勞。
嘗試前期的預(yù)熱階段通過特殊視覺吸睛，第一眼先抓住用戶的眼球，進入狂歡階段，則可以利用動效加持來進一步吸引用戶。
1. 讓容器層面提升專屬感
通過多方案從常規(guī)到異形多結(jié)構(gòu)卡片探索，這里為了避免品牌標(biāo)識壓在廣告素材上會有遮擋問題，同時又要突出品牌標(biāo)識。
所以前期預(yù)熱期選用卡片 F 更能強化品牌感，可以讓用戶更有代入感，當(dāng)?shù)搅丝駳g期選用卡片 G，通過擴大視覺著色區(qū)域，提升品牌專屬內(nèi)容曝光優(yōu)先級，增加用戶吸引力。
2. 利用情感化氛圍與用戶溝通
從前期的分析得出 QQ 購物的用戶群是非常年輕的 00 后，所以整體視覺上需要運用更具年輕和活力的情感化氛圍。
通過品牌字體上使用現(xiàn)代硬朗風(fēng)格，巧妙的融入氣泡元素，提升大促氛圍，在傳播上結(jié)合 QQ 購物的品牌符號。
包括品牌頭像以及卡片的氛圍圖形也采用氣球泡泡，彰顯活力感。整體保持一致的視覺體驗。
對于整體色系上延續(xù) QQ 購物的品牌基調(diào)，輕漸變暖紅色更能營造年輕、購物、活力的調(diào)性，讓用戶更有情感上的共鳴。
3. 通過動效不斷激發(fā)用戶的行動力
整體的動效節(jié)奏通過吸引-激發(fā)-共鳴-行動四重奏來進行，讓用戶更深刻去感知大促狂歡期的感知。
比如在外層入口上通過動態(tài)頭像來吸引用戶注意力，當(dāng)用戶進入 QQ 購物號后，利用帶有大促品牌的禮包彩蛋來制造驚喜感，吸引用戶搶禮包。
再通過卡片若隱若現(xiàn)的動態(tài)圖形去烘托氛圍感達到用戶共鳴，以及行動按鈕的微動效觸發(fā)用戶行動。
4. 高效適配于不同規(guī)格廣告位
QQ 購物支持投放多種廣告位，因此定下整體視覺風(fēng)格后，快速對不同規(guī)格廣告位進行適配復(fù)用。
廣告主提供不同素材規(guī)格均可適配投放，降低廣告主成本，也讓用戶達到視覺的統(tǒng)一體驗
經(jīng)過這次官方活動大促的主視覺風(fēng)格塑造，我們沉淀下來整套視覺框架結(jié)構(gòu)。
通過制定設(shè)計規(guī)范可以讓廣告主自定義皮膚模版，以及分不同行業(yè)模版，比如拼多多五周年的定制模版以及在寒假期間推出的 K12 教育行業(yè)模版。
不僅降低廣告主制作成本，也通過更吸睛的皮膚模版提升促進購買轉(zhuǎn)化，驅(qū)動整體大盤消耗與效果提升！
本次活動的數(shù)據(jù)指標(biāo)目標(biāo)達成，整體的增長環(huán)比 19 年的雙 11 和今年的 618 均有了較大幅度的提升！
在設(shè)計策略與運營策略配合優(yōu)化下，11.01-11.11 的廣告主整體預(yù)算消耗超出 4 千萬，完成預(yù)期超出 16%，也提升用戶的轉(zhuǎn)化率。
回顧整個雙 11 大促活動，我最大的感悟是要有全局觀！
前期基于對產(chǎn)品目標(biāo)的了解，從更高的角度去理清產(chǎn)品思路定下設(shè)計策略，結(jié)合個人設(shè)計手法不斷的打磨細節(jié)。當(dāng)然整個過程會碰撞出很多思考和糾結(jié)，需要不斷的實踐、驗證。
隨著廣告主對品效要求越來越高，未來電商的廣告形式也開始隨著精細化運營的方向發(fā)展，這些變化可能對商業(yè)化設(shè)計師來說，或許是一種挑戰(zhàn)和機遇
文章來源：優(yōu)設(shè)網(wǎng) 作者：土撥鼠
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