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交互問答 | 產品設計的稀缺性 & 截圖功能 & 分頁與無限滾動加載差異

2020-4-14 鶴鶴

通過交互思維，從常見功能模式梳理產品設計的底層邏輯。

通過讀者提出的三個問題，我們從交互設計的角度來聊聊它們的底層邏輯。

稀缺性的正反價值

讀者提問：

呆總，有什么心理學或經濟學的概念是在產品設計上也被沿用的？

當然有，比如稀缺性。

讓我們從你的生活小故事開始講起。

在某個餓著肚子的下午，你走進一家超市，想要買桶泡面充饑，但是各式品牌與類型的泡面讓你應接不暇，于是糾結起來，正猶豫不決中，一款所剩無幾的泡面在茫茫商品中跳進了你的視野，不禁心中竊喜，“沒錯，就是它了！賣得這么好，味道一定不錯~”。

回到家里，你一邊吃著泡面一邊刷著手機，突然看到了節假日商品促銷的廣告，于是打開了購物車，果然每件商品上都赫然標著今日滿減的紅字，讓你蠢蠢欲動，之前嫌貴的商品突然在今天有了剁手的理由。不僅如此，其中你的最愛竟然顯示庫存緊張，如何能忍，趕緊結賬下單，在付完款的最后一刻，你終于松了口氣并開始暗自慶幸自己的英明決策。

這時，你的舍友突然推門而入，迫不及待地告訴了你她偶然得知的一個八卦消息，之前從未聽聞的你感到激動不已，能夠獲得鮮見的信息讓你感到無比地滿足，兩人就此事展開了激烈地討論....

以上。

就像故事中描繪的那樣，我們的生活就是由這些瑣碎的片段重復構成，在無數個場景中，我們做著自覺或不自覺的思考和判斷，它們影響著我們的感知，主導著我們的行為。其中，稀缺性就是我們估值的必要條件和決策的重要基礎，那些熱銷的商品、限時的促銷和不為人知的秘密喚起了我們內心的需求與渴望，催促著我們去行動。在設計產品功能時，產品人員也總是會刻意營造給用戶一種稀缺的感知來突出其價值，以引導用戶進行點擊、瀏覽、購買等一系列行為。

稀缺的分類

總的來說，我們對稀缺性的利用大致體現在三個方面：時間、產品、信息。

時間的緊迫感。

這一點經常應用在電商產品中，比如特定節日內的商品限時優惠、搶購活動等等。對時間的限制能夠傳遞給用戶一種緊迫感，暗示他們盡快購買，從而減少他們的決策時間，達到促銷的目的。

產品的缺失。

我們經常能在電商產品中看到商品庫存的數量，特別是當庫存較少時，能起到刺激用戶的購買欲望。谷歌早前在發布線上郵箱的時候也充分利用了類似的手段，因為個人測試版的郵箱受技術的限制，不能為每個人開放足夠大的儲藏空間，于是他們采用了「邀請制」來推動這項服務，結果非常有效。

當你成為了其中一員，就能夠再邀請 2-3 個朋友，這項服務的「供應不足」在推薦系統的支持下得到了病毒式的傳播。類似的，知乎早期也利用了邀請的方式去幫助自己獲得初期的忠實用戶，產品的不易得性反而讓人更看重它，間接提高了產品的價值，達到了意想不到的效果。

再比如部分商品「限購 2 件」，會讓用戶產生再買一件的念頭 —— 其實原本就只想買一件。

信息的限制。

因為我們總是假定少的東西更具價值，所以對于審查和限制我們獲得信息的動作尤為敏感，我們更渴望得到那些被禁的隱秘信息而不是唾手可得的信息。這種稀缺性所起的作用甚至比法律還要強，我們會本能地認為它更有說服力。這也是一些新奇罕見的消息更容易傳播的原因之一，得到不常見的信息能夠使人享受到額外資源的優越感。一些媒體恰恰利用了這一點，常通過夸張的新聞標題去抓住人們的注意，試圖擴大其影響力。

或者一些特權（虛擬）商品，譬如 VIP。就是提供給用戶部分信息，再告知用戶 VIP 權限更高，能獲得多有「價值」信息，誘導購買。

稀缺作用的原理

天然的，出于原始的不斷追逐獵物、獲取資源的本能，我們總是格外珍惜稀缺資源，并認為它們更具價值。稀缺性在一定程度上鼓動了我們內心貪婪的欲望，除此之外，我們還有「喜歡走捷徑」的弱點，同時「厭惡失去」。

一方面，當事物很難被獲取的時候，我們通過易得性進行快速的價值判斷，遵循這樣的方式我們總能地做出決定。

另一方面，我們討厭失去選擇的自由，所以常傾向于快速地決策來留住一些東西，甚至想要得更多。

雖然我們的這些本能，在幫助我們快速行動，但卻不一定會做出最適合自己的選擇。畢竟人的判斷大多偏向于主觀，一些用心不良的企業，可能會利用它讓一些人做出錯誤的決定。

稀缺作用的條件

相比于一些錯誤所導致的稀缺，比如最近由于豬瘟造成的豬肉供應量的減少，在有限資源的競爭中由社會需求導致的稀缺能夠發揮更強的效應，零售商早已充分洞悉了我們的這種傾向，所以常告訴我們產品正在熱銷當中，應盡快購買。這不僅是社會認同在發揮作用，即我們認為其他人認同的產品是好的，而且我們正參與到產品的競爭當中。