2012-4-23 藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編
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從事用戶研究多年以來，被質(zhì)疑的聲音不絕于耳——“用戶研究的真正意義在哪里？如何為產(chǎn)品設(shè)計帶來更可靠的價值？等等”
而“蘋果公司根本就不需要做用戶調(diào)研”這句話又經(jīng)常被媒體和大眾提起。事實(shí)上，蘋果公司之所以成功地引導(dǎo)和激發(fā)用戶的渴望，正是建立在他們使用獨(dú)特 的方法進(jìn)行深度用戶研究并挖掘用戶潛在需求的基礎(chǔ)上。
很多傳統(tǒng)的用戶研究方法，比如電話訪問或者問卷調(diào)查等等，都只能在同用戶簡短的對話中獲得有限的而且是寬泛的顯見需求信息。用戶的需求層次繁多，表 達(dá)出來 的有效需求信息又千差萬別，最后造成很多設(shè)計出來的產(chǎn)品并不是用戶真正想要的。為什么？其一、用戶根本不知道自己要什么；其二，用戶知道自己要什么，只是 你曲解或得到了錯誤的信息。所以，如何能夠超前于用戶，挖掘其潛在需求并通過創(chuàng)新來引導(dǎo)客戶的需求變得尤其重要。
怎樣才能既簡便，又有效地挖掘用戶潛在需求？2011年12月的一個周末，青蛙設(shè)計的用戶研究人員同客戶一同前往河北保定進(jìn)行了一場實(shí)驗性探索。這 次研究的目的主要是觀察研究當(dāng)?shù)乜谙闾窍M(fèi)者的品牌認(rèn)知、心理反應(yīng)、人與環(huán)境之間的關(guān)系以及行為習(xí)慣等等。
這 次探索的靈感來源于“檸檬水?dāng)偽?rdquo;——在歐美街頭，會經(jīng)常看到有小朋友擺攤販賣檸檬水來賺取零花錢。青蛙設(shè)計的用戶研究人員借用這一理念來到保定的鬧市區(qū) 也擺上了攤位。他們進(jìn)行了大量的準(zhǔn)備工作，包括條幅、T恤衫、桌子、口香糖產(chǎn)品和贈品、研究大綱等等，都是生活中常見而且相對便宜的工具。醒目的條幅和有 趣的T恤衫設(shè)計毫不費(fèi)力地吸引到大量好奇的路人，最繁多的時候甚至難以控制場面。部分研究人員在維護(hù)現(xiàn)場秩序的同時先通過一兩個快速問題迅速判斷用戶是否 符合深度訪問的標(biāo)準(zhǔn)，然后針對適合的用戶進(jìn)行較深度的溝通與交流。
人類的潛在需求往往在行為和展露的神情中表現(xiàn)出來。萬事皆有因，消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣、購買決定等因素都是日積月累的行為和心理反應(yīng)促成的。在溝通與 交流中，消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的互動以及群組消費(fèi)者的溝通交流被作為重點(diǎn)來細(xì)致觀察。比如，消費(fèi)者可以選擇自己喜愛的或者從未嘗試過的口香糖產(chǎn)品進(jìn)行體驗—— 從包裝的哪里閱讀什么產(chǎn)品信息？如何打開包裝？通過什么方式取出口香糖？如何放入嘴中？等等。這些重要的交互行為和神情都被相機(jī)、攝像機(jī)一一記錄下來留作 日后深入分析潛在因素的支持?jǐn)?shù)據(jù)。
在與群組消費(fèi)者(情侶、同學(xué)、朋友等)的溝通中，不少有趣的交互行為和心理暗示也被記錄下來。比如情侶之間相互喂食口香糖，同學(xué)之間嘲笑其中一名男 生不知如何打開某口香糖的包裝，某些消費(fèi)者擔(dān)心公眾場合吐口香糖行為不雅等等。這些對中國用戶尤其重要的社會化行為和態(tài)度都在或多或少的影響著消費(fèi)者和產(chǎn) 品之間的關(guān)系，而無法從傳統(tǒng)的研究分析中輕易得到。
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